昼間のオフィスの机で、イベントの企画資料と協賛の一覧メモを広げ、ペンを持って協賛メニューを考えているイベント制作ディレクター
企画・提案約11分

イベント協賛メニューの作り方｜スポンサーに届く提案の組み立て

「今回、協賛も集めてほしい」。企画会議のあと、そう言われて手が止まったことはないでしょうか。

会場も演出も進行も、段取りなら組める。でも「協賛」となると、何をいくらで売ればいいのか、そもそも企業が何にお金を出してくれるのかが見えない。とりあえずロゴを載せる場所を数えて、100万円・50万円・30万円と並べてみたものの、これで本当に決まるのか自信がない——そのもやもや、多くのディレクターが一度は通る場所です。

協賛メニューは、営業のセンスで作るものではありません。企業が「これは自社の目的に効く」と判断できる材料を、金額ごとに整理した一枚の商品表です。段取りを組むのが得意なあなたなら、同じやり方で組み立てられます。

結論：協賛メニューを作るときは、次の3つの順番で考えます。① 相手（企業）の目的から逆算する——認知を広げたいのか、見込み客と話したいのか、地域との関係を作りたいのかで、刺さる提供物はまったく違う。② 提供物を「露出」「接点」「権利」の3種類に分けて棚卸しする——ロゴ掲出だけでなく、ブース出展や商品サンプリング、来場者データの報告なども立派な商品になる。③ 金額の階層は3つ前後、口数の上限を先に決める——数を絞るほど、上位メニューの価値が守られる。まずは、いまの企画書を見ながら「この企画で企業に渡せるものは何か」を書き出すところから始めれば十分です。

協賛集めは、頭を下げてお金をもらう仕事ではありません。企業が抱えている課題と、あなたのイベントが持っている場を、交換条件として結び直す仕事です。そう考えると、少し肩の力が抜けるはずです。

なぜ「金額とロゴの一覧」だけでは決まりにくいのか

よくある協賛メニューは、こんな形をしています。

間違ってはいません。実際、この形で決まる案件もあります。ただ、これを受け取った企業の担当者の側に立つと、社内で稟議を通すための材料が足りないのです。

企業の担当者も、社内で説明を求められます。「その100万円で、うちは何を得られるのか」「効果はどう測るのか」。ロゴ掲出だけの一覧では、その問いに答える材料が入っていません。だから決裁が止まり、「今年は予算がなくて」という返事になりやすい。

協賛が決まらないのは、あなたの頼み方が弱いからではありません。相手が社内を通すための材料が、メニューにまだ載っていないだけです。ここは、こちらで足せる部分です。

まず「相手の目的」から逆算する

協賛メニューを作る前に、一度だけ考えたいことがあります。この企業は、何のためにお金を出すのか。目的はだいたい次のどれかに分かれます。

同じ50万円でも、認知が目的の企業には「駅貼りポスターへのロゴ」が効き、見込み客が目的の企業には「ブース1区画」のほうがはるかに価値があります。メニューを作る前に、声をかける候補企業を5〜10社ざっと書き出し、それぞれの目的に当たりをつけておくと、あとの設計がぶれません。

候補企業は、主催者の取引先、過去の同種イベントの協賛社、会場周辺の企業、出演者・出展者の関連先あたりから探すと現実的です。いきなり大手を狙わず、関係のある会社から並べるほうが、結果的に早く決まります。

提供物を「露出・接点・権利」の3つに棚卸しする

目的の当たりがついたら、次は自分のイベントが企業に渡せるものを洗い出します。ここが協賛メニューの原材料です。3つに分けて書き出すと、抜けが減ります。

① 露出（見てもらう）

② 接点（会って話す・体験してもらう）

③ 権利・データ（あとで使える）

書き出してみると、思ったより渡せるものがあるはずです。とくに②接点と③権利は、金額をつけやすいのに見落とされがちなところ。ロゴ掲出だけの一覧に、ブース1区画と実施報告書を足すだけで、提案の説得力はかなり変わります。

なお、来場者のアンケート結果などを協賛社に提供する場合は、個人が特定できない集計値にとどめ、アンケート用紙や申込フォームの時点で「集計結果を協賛企業に提供することがある」旨を明記しておきましょう。ここは後から取り返しがつかない部分なので、設計段階で決めておくと安心です。

金額の階層と口数を決める

棚卸しができたら、いよいよ値付けです。コツは3つあります。

協賛メニューの3つの階層を、提供物の積み上がりの高さで表した横長の概念図。左から順に高い柱・中くらいの柱・低い柱が並び、それぞれの下に階層名のラベルが付いている
上位ほど提供物が積み上がり、口数は少なくなる。上から作って下へ削るほうが、階層の差がはっきりする。

コツ1：階層は3つ前後に絞る。 5段階、6段階と細かく作ると、企業側は選べません。特別協賛／協賛／協力のような3段階が扱いやすく、必要なら「ブース協賛」「物品協賛（現物提供）」を横に置く程度で足ります。名称は、主催者の性格に合わせて決めてください（企業名を冠する「冠協賛」を最上位に置く形もあります）。

コツ2：上から作って、下へ削る。 最上位のメニューに「渡せるものを全部」載せてから、下の階層で一つずつ外していくと、階層の差がはっきりします。逆に下から積むと、上位の特別感が出ません。上位だけの特典（ステージ登壇、冠称号、ブース最前列など）を1つ以上残しておくのがポイントです。

コツ3：口数の上限を先に決める。 「特別協賛は1社限定」「協賛は5社まで」のように上限を明記します。数を絞ることが、そのまま価値になります。同時に、口数 × 単価が、収支計画で見込んだ協賛収入に届くかを必ず計算してください。ここが合っていないと、全部売れても目標に届かない、という事態になります。

金額の根拠は、「掲出面がいくつあるか」ではなく、その企業が得られるもの（届く人数・話せる件数・使える権利）で説明できる形にしておきます。相場が分からないときは、主催者や過去案件の実績、同規模・同ジャンルのイベントが公開している協賛要項を参考にすると、極端に外れにくくなります。

提案書は「相手の目的」から書き出す

メニューができたら、提案書に落とします。順番が大事です。

  1. このイベントは何か（開催日・会場・来場見込み・ターゲット像を1ページで）
  2. 御社にとって、どんな場になりそうか（相手の目的に合わせて書き換える1ページ）
  3. 協賛メニューと金額（階層表。口数と締切も明記）
  4. 効果の測り方と実施後の報告内容（何を、いつまでに報告するか）
  5. 申込方法・スケジュール・担当者連絡先

見落とされがちなのが4番です。「実施後2週間以内に、来場者数・属性・アンケート結果・ロゴ掲出箇所の写真をまとめた報告書をお渡しします」と書いてあるだけで、企業の担当者は社内で通しやすくなります。協賛は、出してもらって終わりではなく、報告して初めて一巡する。ここまでメニューに含めておきましょう。

そして2番は、必ず送り先ごとに書き換えること。全社共通の提案書を一斉に送るより、5社に個別に書いたほうが決まります。時間はかかりますが、いちばん効きます。

数字を書くときは、確定していないものを断定しないでください。前回実績なら「前回来場者数」、今回の見込みなら「見込み」と、はっきり書き分けます。過大な見込みで取った協賛は、実施後の報告で必ず苦しくなります。

申込から入金まで、決めておくこと

協賛が決まったあとの事務も、先に決めておくと当日が楽になります。

協賛メニュー設計 チェックリスト

作りながら、または主催者に見せる前に確認したいことを並べます。全部を一度にやる必要はありません。忙しいときは「まずここだけ」の2つで十分です。

まずここだけ（この2つは必須）

余裕があれば確認

一度に全部そろわなくて大丈夫です。「まずここだけ」の"相手の目的を書き出す"と"提供物を3つに分けて棚卸しする"を押さえるだけで、メニューの形はぐっと具体的になります。

よければ、こちらも

協賛は、収支・集客・報告とひと続きです。あわせて見ると、「集める」から「返す」までがつながります。

明るい会議室で、イベント制作ディレクターと企業の担当者が資料を挟んで穏やかに握手を交わし、協賛が決まった場面

協賛が決まらない時期は、正直しんどいものです。断られるたびに、自分のイベントの価値を否定された気がしてくる。でも、断りの多くは企業側の予算期や方針の問題で、あなたの企画の否定ではありません。

相手の目的から逆算して、渡せるものを並べ直す。それだけで、同じ企画が別の顔を見せることがあります。今日、候補企業を5社書き出せたなら、協賛集めはもう動き始めています。